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品牌背景

 現(xiàn)代汽車公司是韓國(guó)最大的汽車企業(yè)，原屬現(xiàn)代集團(tuán)，世界20家最大汽車公司之一。成立于1967年，創(chuàng)始人是原現(xiàn)代集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)鄭周永。公司總部在韓國(guó)首爾，現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)是鄭夢(mèng)九（鄭周永之子）。現(xiàn)代汽車年產(chǎn)量100萬(wàn)輛，主要產(chǎn)品有小馬牌、超小馬牌、斯拉塔牌小客車及載貨車。目前現(xiàn)代汽車公司已發(fā)展成為現(xiàn)代集團(tuán)，起亞汽車也是其旗下的子公司。

 在今年5月份福布斯雜志推出的全球最有價(jià)值品牌排行榜中，現(xiàn)代汽車和起亞汽車進(jìn)入行業(yè)前十，其品牌價(jià)值分別達(dá)到84億美元和62億美元。現(xiàn)代汽車集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在企業(yè)全球化品牌戰(zhàn)略中，新車戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的兩大利器，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在體育營(yíng)銷方面經(jīng)營(yíng)多年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)也收獲了顯著效果。現(xiàn)代汽車集團(tuán)將持續(xù)以拼搏、進(jìn)取的體育精神不斷超越，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶帶來(lái)愉悅體驗(yàn)。”

 從1999年起，現(xiàn)代汽車便成為國(guó)際足聯(lián)的官方合作伙伴。在2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車已成為世界杯唯一指定汽車類合作伙伴，并包攬了2022年前FIFA所有相關(guān)足球賽事汽車贊助權(quán)。作為世界杯官方合作伙伴，在精心制定的不同營(yíng)銷戰(zhàn)略下，現(xiàn)代汽車在品牌和銷量上都得到了極大的提升。

 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷

 與1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的合作可以說是現(xiàn)代汽車的體育營(yíng)銷成名作，在憑借著東道主的優(yōu)勢(shì)取得了漢城奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家汽車贊助商后，現(xiàn)代汽車的品牌在全球逐漸被越來(lái)越多的人熟知。漢城奧運(yùn)會(huì)之后，現(xiàn)代汽車開始真正的“沖出”亞洲，走向世界。也許是品嘗到了奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的的巨大價(jià)值，現(xiàn)代汽車之后還拿下了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家汽車贊助權(quán)。在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，現(xiàn)代集團(tuán)提供了3700輛汽車，跑遍了整個(gè)雅典的奧運(yùn)會(huì)道路，連接了所有的奧運(yùn)會(huì)賽點(diǎn)與會(huì)場(chǎng)。這場(chǎng)雅典奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)的效果立竿見影，據(jù)悉當(dāng)年8月現(xiàn)代汽車在歐洲的汽車銷售額同比增長(zhǎng)了30.3%，達(dá)到20367輛。在這項(xiàng)頂級(jí)體育盛會(huì)中，現(xiàn)代汽車集團(tuán)一戰(zhàn)成名，逐漸奠定了國(guó)際知名品牌的地位。

 足球營(yíng)銷

 體育營(yíng)銷，特別是贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的全球頂級(jí)賽事，能夠讓品牌的曝光度在短時(shí)間內(nèi)迅速提升。但美中不足的是，賽事結(jié)束后品牌的形象也容易淡出消費(fèi)者的視線。其實(shí)，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在漢城奧運(yùn)會(huì)嶄露頭角以后，把營(yíng)銷的重點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)移到足球上來(lái)。其中，世界杯、歐洲杯更是現(xiàn)代汽車倚重的營(yíng)銷殺手锏。

 雖然現(xiàn)代早在1999年便開始與FIFA建立了合作關(guān)系，但雙方真正意義上的頂級(jí)合作要從2002年韓日世界杯開始算起。據(jù)悉，現(xiàn)代汽車曾投入15億歐元贊助2002年世界杯，這在當(dāng)時(shí)可謂是天價(jià)贊助。不過，憑借著世界杯在全球的超高關(guān)注度，現(xiàn)代汽車還是收到了相當(dāng)理想的回報(bào)。據(jù)有關(guān)人士介紹，韓日世界杯期間有600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽以及比賽轉(zhuǎn)播，而就是這些現(xiàn)場(chǎng)廣告以及電視廣告，為現(xiàn)代汽車帶來(lái)了50多億美元的廣告價(jià)值。試水成功的現(xiàn)代汽車堅(jiān)定了和世界杯合作的策略，此后世界杯賽事中，現(xiàn)代汽車都以FIFA頂級(jí)贊助商身份出現(xiàn)。

在2002年韓日世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)之后，取得巨大成功的現(xiàn)代汽車成了足球頂級(jí)賽事的常客，而它的世界杯營(yíng)銷效果也可謂是節(jié)節(jié)攀升。在2006年德國(guó)世界杯期間，每場(chǎng)比賽的品牌平均曝光時(shí)間達(dá)到了15分鐘，而世界杯官網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代汽車的曝光量更是達(dá)到了40億。再到2010年南非世界杯，現(xiàn)代汽車作為獨(dú)家汽車贊助商向世界杯組委提供了所有乘用車和球隊(duì)大巴。當(dāng)世界杯每場(chǎng)比賽球隊(duì)乘坐客車抵達(dá)場(chǎng)館時(shí)，車身上醒目的現(xiàn)代汽車宣傳標(biāo)語(yǔ)便通過電視直播畫面，傳送至全球數(shù)以億計(jì)的觀眾面前。除提供車輛外，現(xiàn)代起亞還在舉行比賽的10座體育館附近安排了80名專業(yè)技師，提供24小時(shí)緊急服務(wù)和發(fā)車前車況檢查服務(wù)，現(xiàn)代起亞向世界展示了其良好的汽車品牌和服務(wù)。而在2014年世界杯上，現(xiàn)代汽車依然是這項(xiàng)賽事的獨(dú)家汽車贊助商，承擔(dān)了賽會(huì)的用車任務(wù)，并借機(jī)展示了品牌形象以及品牌實(shí)力。

 在足球領(lǐng)域里，除了世界杯以外，當(dāng)屬歐洲杯的關(guān)注度最高了。而且歐洲杯的舉辦時(shí)間正好在兩屆世界杯之間，這對(duì)于需要不斷鞏固品牌地位、提高品牌實(shí)力的現(xiàn)代汽車來(lái)說再合適不過。于是，現(xiàn)代汽車也早在2002年韓日世界杯結(jié)束后的04年歐洲杯上，就開始了與歐洲杯的合作。

 2004年歐洲杯贊助，現(xiàn)代起亞在歐洲市場(chǎng)的品牌知名度迅速提高。此次歐洲杯，現(xiàn)代起亞汽車作為官方贊助商，在線上線下精彩、豐富的互動(dòng)活動(dòng)的影響下，宣傳效果顯著。現(xiàn)代起亞汽車通過歐洲杯期間成功的營(yíng)銷活動(dòng)，有效提升其在歐洲市場(chǎng)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，為成為世界級(jí)汽車企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2008現(xiàn)代起亞汽車作為歐足聯(lián)汽車行業(yè)獨(dú)家官方合作伙伴，現(xiàn)代起亞總共為大賽組委會(huì)和代表隊(duì)專用隊(duì)車，負(fù)責(zé)各國(guó)記者團(tuán)、大會(huì)工作人員及志愿者的接送任務(wù)。現(xiàn)代起亞還于2008歐洲杯期間在所有的賽場(chǎng)內(nèi)設(shè)置廣告牌。通過比賽的轉(zhuǎn)播，向歐洲乃至全世界觀眾展示品牌形象。而賽場(chǎng)內(nèi)車輛展示，以顧客為對(duì)象的門票促銷活動(dòng)以及邀請(qǐng)主要人士參加節(jié)目等緊貼現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也提高了宣傳效果。而12年西班牙的歐洲杯后，作為獨(dú)家汽車贊助商的現(xiàn)代汽車在全球銷量上更是大有斬獲，成功躋身世界五大汽車企業(yè)行列。

 世界杯作為4年一次的全球體育盛事，現(xiàn)代汽車與世界杯結(jié)盟，并利用這一在影響上可與奧運(yùn)會(huì)媲美的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)展示品牌的背景與實(shí)力、進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能提高品牌形象，更多的是一次鞏固及提升品牌全球化地位的契機(jī)。除此之外，現(xiàn)代汽車還是女足世界杯、歐洲杯等賽事的常客，可以說現(xiàn)代汽車在世界杯、歐洲杯賽場(chǎng)上是風(fēng)光無(wú)限。

 橄欖球營(yíng)銷

 就在前不久，現(xiàn)代汽車取代美國(guó)最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)通用汽車，成為NFL為期的官方贊助商，雙方簽約4年。雖然合同的具體細(xì)節(jié)沒有被披露，但據(jù)悉現(xiàn)代汽車為此每年要支付5000萬(wàn)美元。而與NFL的正式簽約，對(duì)于現(xiàn)代汽車實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破、提高品牌形象有重要意義，因?yàn)楝F(xiàn)代汽車可以具體參與到NFL的一系列盛會(huì)中。正如現(xiàn)代汽車在新聞發(fā)布會(huì)上所言，“NFL如今已成為年度體育盛會(huì)，現(xiàn)代汽車將有機(jī)會(huì)參與到超級(jí)碗、NFL訓(xùn)練營(yíng)、NFL選秀、NFL揭幕戰(zhàn)、NFL季后賽等一系列活動(dòng)中來(lái)。

 在美國(guó)，橄欖球可謂是最具人氣的體育項(xiàng)目。其實(shí)早在2008年，現(xiàn)代汽車就向NFL拋去了橄欖枝，并順利以600萬(wàn)美元的代價(jià)成功在 “超級(jí)碗”決賽中投放廣告。2008至2010年，現(xiàn)代汽車連續(xù)三年以每30秒廣告費(fèi)30億韓元的價(jià)格在“超級(jí)碗”決賽中打廣告廣告，不過，事后的銷售業(yè)績(jī)也回報(bào)了這項(xiàng)投資。這也早就了現(xiàn)代汽車一個(gè)季度獲得10億美元的史上最高利潤(rùn)額的佳話。

超級(jí)碗”在美國(guó)乃至世界有著超高的人氣，可謂除了感恩節(jié)、圣誕節(jié)之外的美國(guó)第三大節(jié)日。因此，每年除了決賽本身以外，決賽中的廣告也會(huì)在賽后成為關(guān)注焦點(diǎn)。據(jù)悉，2008年超級(jí)碗賽后有家叫做Comscore的消費(fèi)者調(diào)查公司對(duì)1139名觀眾進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示現(xiàn)代汽車受了了接近半數(shù)人（45%）的肯定，在世界30多家參與品牌中拔得頭籌。正是憑借“超級(jí)碗”的出色營(yíng)銷成果，現(xiàn)代還被美國(guó)專業(yè)廣告雜志Advertising Age評(píng)為“2009最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)”。

 自此之后，現(xiàn)代汽車和起亞汽車多次在超級(jí)碗決賽中投放廣告。2015年的決賽中，現(xiàn)代沒有考慮上漲了的廣告報(bào)價(jià)，第六次登上“超級(jí)碗”。而且，還傾力邀請(qǐng)了007扮演者皮爾斯· 布魯斯南為旗下產(chǎn)品助陣，可謂打造了更佳的營(yíng)銷效果。

 籃球營(yíng)銷

 同時(shí)，現(xiàn)代集團(tuán)旗下的起亞汽車還是NBA的官方贊助商，起亞汽車不僅壟斷了NBA汽車部分的贊助，而且還與近半數(shù)NBA隊(duì)伍簽訂了贊助協(xié)議。特別是被稱為NBA“頂級(jí)明 星”的勒布朗·詹姆斯，已經(jīng)與起亞簽約成為品牌形象大使。借助著NBA以及勒布朗的影響力，在美國(guó)體育圈，現(xiàn)代汽車和起亞汽車的品牌影響力已經(jīng)首屈一指。

在2011年2月舉行的NBA全明星扣籃大賽上，快船隊(duì)員格里芬憑借一次飛躍起亞2012款K5的扣籃，勇奪冠軍。當(dāng)然，格里芬的成功離不開自己超群的實(shí)力，飛躍汽車的一扣的確震撼力十足。但這背后也離不開起亞汽車的近乎完美的策劃創(chuàng)意。而這一扣不僅給格里芬?guī)?lái)了扣籃大賽冠軍，更是使得K5在美國(guó)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)了148%，而且是起亞的整體銷量同比增長(zhǎng)了41%。可以毫不夸張的說，在2011年扣籃大賽決賽中，與格里芬的扣籃一同被記住的還有起亞K5的身影，這樣的營(yíng)銷策劃不得不讓人稱贊。

 結(jié)語(yǔ)：

 除足球營(yíng)銷外，現(xiàn)代汽車還積極參與眾多國(guó)際賽事。其中包括CTCC中國(guó)房車錦標(biāo)賽、中國(guó)斯諾克公開賽、亞歐全明星乒乓球?qū)官悺⒒踊厘\賽、FIS滑雪世界錦標(biāo)賽等，塑造了一系列經(jīng)典的體育營(yíng)銷案例。

 不過，在現(xiàn)代汽車的營(yíng)銷版圖中，足球還是占據(jù)了舉足輕重的地位。在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的一戰(zhàn)成名后，2002年韓日世界杯營(yíng)銷中使得現(xiàn)代汽車如獲至寶。試水成功的現(xiàn)代汽車從此堅(jiān)定了和世界杯合作的策略，此后世界杯賽事中，現(xiàn)代汽車都以FIFA頂級(jí)贊助商身份出現(xiàn)。而它的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)略的回報(bào)也清晰可見：現(xiàn)代汽車全球銷量從2000年的243萬(wàn)輛一路上升，2013年達(dá)到756萬(wàn)輛，位居全球第五，其品牌價(jià)值也不斷水漲船高。

 總體來(lái)說，現(xiàn)代起亞汽車在體育營(yíng)銷的攻勢(shì)下所獲得的成績(jī)是有目共睹的，正如現(xiàn)代起亞汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“贊助體育賽事，不僅能夠支持體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也能夠更好地將現(xiàn)代起亞的實(shí)力和優(yōu)異產(chǎn)品展示給公眾，并向消費(fèi)者傳遞自信、激情、快樂的進(jìn)取精神。現(xiàn)代起亞集團(tuán)作為全球汽車企業(yè)將與FIFA一起，為足球能夠成為連接世界的紐帶而努力，將為包括世界杯等所有賽事的成功舉辦而盡全力。”